El arte de vender
Por: Gustavo Páez Escobar
En el mundo de las ventas, una de las actividades más competidas, sobresalir no es nada fácil. En cada manzana comercial y en general en los sitios populares se multiplican los negocios.
Hay una oculta facultad para seducir al cliente y asegurarlo como prolongación del propio negocio. Vender es dispensar cortesía y servicio. Una cosa sin la otra no funcionaría. Lo mismo que el servicio debe ser oportuno, la cortesía necesita ser auténtica.
Hay propietarios y empleados que se vuelven melosos pretendiendo ser amables. La amabilidad debe ser discreta, jamás recargada. Hasta en el tono de la voz y en el ademán se distingue un vendedor de otro. Hay quienes cercan al cliente con halagos y cantaletas insoportables, y terminan desterrándolo. «Con su cantaleta a otra parte», dirá el cliente entre muelas. Es posible que adquiera el medicamento que usted le pregonó como el último descubrimiento de la ciencia, pero la próxima vez acudirá al competidor.
La mercancía no se debe meter por los ojos. Es mejor meterla en el cerebro. Cliente convencido vale por dos. En una nota muy bien perfilada de una escritora antioqueña leí alguna vez que el vendedor es, por lo general, el mayor enemigo del dueño. O se comporta como si lo fuera. Es el que se encarga de trabar el negocio menudo, ese que, como en las droguerías, se solicita infinidad de veces en el mismo día. En unas ocasiones ignora la presencia del cliente, y en otras no sabe orientarlo, o lo confunde.
También hay, por supuesto, vendedores eficientes. Son los que prosperan y hacen florecer los negocios. Muchos comienzan de vendedores y terminan de dueños. En sus manos la mercancía adquiere un poder diferente.
Cualquier negocio existe en función del cliente. Obvio. Aquí podría repetirse la frase manida de que el cliente es la persona más importante del negocio. Todos hemos visto comercios instalados en el mejor lugar y, sin embargo, no venden. A veces les ponen señoritas pizpiretas, y solo venden sonrisas. Los sobregiros en el banco no se tapan con sonrisas. Ganan los que sin tanta ostentación y con más calor humano saben vender servicios.
Vender es un arte. Es preferible dejar de hacer una venta que engañar al comprador. Sea sincero y le creerán. Diga mentiras y nunca más lo buscarán. Dentro de estas fórmulas simples, expuestas por quien no tiene almacén pero compra en ellos, existe el nervio de los negocios.
Hay que aprender, en definitiva, el arte de impresionar al cliente. Que no será con discursos cursis, sino con gracia, maestría y eficiencia. Cuando usted adquiera el “pegapega” que tiene su vecino, que lo supera en ventas, habrá descubierto uno de los misterios más grandes del mundo. De lo contrario, es mejor que cambie de oficio.
La Patria, Manizales, 20-XI-1980.